Мифы и реальность онлайновой видеорекламы

Поделиться

По мере того, как сектор онлайновой рекламы становится все более зрелым, большие и неизмеряемые телевизионные кампании теряют свою привлекательность у рекламодателей, — утверждает Тод Сакердоти (Tod Sacerdoti), исполнительный директор компании BrightRoll. В своей статье для iMedia Connection он анализирует мифы и реальность видеорекламы и дает советы участникам рынка о том, как им использовать существующие возможности этого формата без потери качества или аудитории.

Сакердоти пересказывает свой диалог с одним из медиа-байеров и заданный тем вопрос: «Смогут ли рекламные видеосети собрать достаточное количество качественных инструментов, чтобы снизить цены для клиентов, которые обращают особое внимание на показатели CPM?». По его словам, такой подход к видеорекламе – неправилен. Ухудшение качества видео и снижение его цены уже произошло – достаточно посмотреть на user-generated видео и другие сайты, где не происходит редактуры контента. Однако такой подход игнорирует некоторые важные преимущества онлайновой видеорекламы. Этот формат не предназначен просто для того, чтобы заменить телевизионные кампании такими же большими и слабо поддающимися измерению онлайновыми кампаниями.

«Я не буду спорить о том, что теле вообще не представляет ценности для рекламодателей, — замечает эксперт. – Однако следует особо подчеркнуть, что сегодня есть некоторое непонимание того, как телереклама соотносится с онлайновой видеорекламой».

Рассудительные маркетологи должны пользоваться такими преимуществами видеорекламы, как широкая аудитория, таргетинг и измеримость кампаний, чтобы преодолеть недостатки телерекламы и в полной мере взять лучшее из обоих форматов.

Сакердоти развенчивает четыре мифа телерекламы и дает четыре совета, которые должны продемонстрировать маркетологам, как можно взять лучшее из обоих форматов.

Миф №1: Телереклама более окупаема (cost effective), чем видеореклама.

Это наиболее распространенное ошибочное представление о ценообразовании в онлайновой видеорекламе, когда ее сравнивают с телерекламой, — подчеркивает эксперт. Обычно критики видеорекламы заявляют, что 30-секундный телевизионный рекламный ролик имеет показатель CPM от $6 до $12, а 30-секундная онлайновая видеореклама, показанная с применением таргетинга – от $15 до $30.

В реальности же такая «избранная» онлайновая аудитория обходится дешевле, и привлекать ее внимание с помощью интернета – наиболее эффективно. Умный маркетолог понимает, что цены на «доступ» к аудитории «мужчины в возрасте от 18 до 54 лет и женщины в возрасте от 25 до 54 лет» оценивается в районе $18-$35. Однако благодаря телевидению сложно зацепить аудиторию «мужчины в возрасте 18-34 лет» и поэтому доступ к ней оценивается высоко – примерно в $75. В то же время в Сети привлечь внимание определенной демографической группы достаточно легко, и это можно сделать по цене ниже $25. Поэтому цена – главное преимущество онлайновой видеорекламы, и с развитием таргетинга она станет еще более привлекательной.

Миф №2: Эффективных возможностей заменить все уменьшающуюся телевизионную аудиторию нет.

Сакердоти на это замечает, что хотя телевидение действительно имеет огромную аудиторию, многие ее «части» уже просто исчезли или на них нельзя в значительной степени воздействовать. В первую очередь это такие демографические группы, как подростки, молодые мужчины и женщины и так называемая дневная женская аудитория (домохозяйки), которые переместились в интернет. Из-за этого онлайновое видео оказывается для этих групп наиболее эффективным способом «замены». Опытный маркетолог уравновесит возможности широкой телеаудитории с возможностями таргетинга онлайнового видео и именно так попробует воздействовать на наиболее «ускользающую» от рекламодателей, но и наиболее желанную для них аудиторию. В совокупности онлайновое видео может быть относительно небольшой частью всего рекламного бюджета, однако если речь идет о конкретных демографических группах, на этот вид рекламы компаниям придется выделить более значительную долю средств, — убеждает эксперт.

Миф №3: показы – хороший способ измерить эффективность кампании.

Если эффективность телевизионных кампаний в может быть определена как «эффективность в сослагательном наклонении» (measurement by maybes) – то есть если бы эту увидели столько-то человек, то в случае с онлайновым видео эффективность кампании определяется заданными показателями. Однако многие маркетологи полагаются в этом плане только на критерий числа показов, что недостаточно. Ведь не все показы производятся одинаково.

На самом деле измерение числа показов – это только начало, уверен Сакердоти. Умные маркетологи смотрят не только на показы, но и на такие факторы, как engagement, продолжительность ролика (ad duration), стоимость просмотра (cost-per-view), уровень кликабельности (clickthrough rate), то, какая часть зрителей вспоминают содержание рекламы (recall), соседство с другими брендами и улучшение позиций бренда (brand lift и brand adjacency). Неудивительно, что в 2008 году рекламные бюджеты будут быстро перемещаться в высококачественные инструменты, которые позволят получить высокие результаты по всем показателям продвижения бренда, — полагает эксперт. Одновременно будет происходить уход рекламодателей от низкокачественного видео и видеосетей.

Миф №4: Качество телевизионных роликов гораздо выше.

Сторонники этой версии апеллируют к том, что в США началась high-definition революция. Уже более 30% американских домохозяйств имеют возможность смотреть HDTV. Однако правда состоит в том, что персональные компьютеры сегодня даже больше предназначены для передачи высококачественного . 75% точек выхода в Сеть имеют широкополосный интернет-доступ, столько же пользователей имеют LCD-мониторы. Причем умный маркетолог понимает, что для контентых кампаний, например таких, где используются трейлеры к фильмам или видео, следует использовать наиболее высококачественные видеоформаты, такие как HD.

Телевизионная реклама однажды была признана наиболее эффективным способом воздействия на большую и заданную аудиторию. Однако инновации в онлайновой видеорекламе позволяют умным маркетологам и брендам получить от этого формата максимальную отдачу. Следует сфокусироваться на сильных сторонах онлайнового видео – цене, аудитории, результатах и качестве. И помнить, что каждый доллар, вложенный рекламодателем в онлайновое видео, даст максимальную отдачу, и клиента ждет успех на рынке, — убеждает Сакердоти.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь

Похожие обзоры

Как пользователи делают вашу рекламу

Кит Ричман (Keith Richman) по праву считается экспертом по...

Надежная начинка для интернет-менялы

Автоматические обменники привлекают толпы начинающих "предпринимателей", начитавшихся статей о...

Машинный король

В июне исполняется 40 лет первому банкомату. За эти...

Электронное государство: долго ли, коротко ли…

Действие первое. Аэропорт Хо Ши Мин Сити (он же...

Рекламировать недвижимость эффективно

В рамках шестнадцатой ежегодной выставки жилой недвижимости "Домэкспо-2007", который...
spot_img