Реклама pre-roll, в случае использования ее в онлайновом , вовсе не оказывает такого «отпугивающего» эффекта на аудиторию, как предполагалось ранее. По словам Нэйта Элиота (Nate Elliott), директора по исследованиям Jupiter, мнение которого приводит AdAge.com, потери аудитории из-за такой рекламы вряд ли превысят 5%.
Данные содержатся в новом докладе Jupiter о рынке рекламы в Европе, который компания вскоре обещает опубликовать. Согласно данным доклада, европейцы сегодня смотрят онлайновое видео вдвое больше, чем они это делали год назад. Соответственно, по прогнозу авторов доклада, онлайновую видео ждет большое будущее. К 2012 году на нее будет приходиться около 20% всей размещаемой в Европе онлайновой рекламы или $1,4 млрд. В 2007 году на нее приходилось лишь около 6% или $224 млн.
«Когда мы готовили исследование, мы опрашивали сайты о том, как сильно на трафик влияет размещение in-stream рекламных роликов», — подчеркивает Элиот. По его словам, большинство опрошенных сайтов ответили, что повлияла на трафик совсем немного. Обычные результаты были такими, что небольшой рост трафика после начала показа рекламы продолжался в течение месяца или двух, либо же происходило небольшое падение темпов роста на некоторое время, а потом рост восстанавливался.
Эти результаты не соответствуют тому, что исследователи утверждали ранее в отношении рекламы в онлайновом видео. К примеру, голландская исследовательская компания Zoom.in, занимающаяся видеоконтентом, уверяла, что в случае показа перед видеоконтентом 15-секундного рекламного ролика, 17% зрителей бросали просмотр. А американская компания Tremor Media утверждала, что доля таких зрителей составляет даже 20%.
В то же время многие сайты отмечают, что по меньшей мере 10% зрителей обычно прекращают смотреть видео примерно через 15 секунд после начала ролика – даже если рекламы перед роликом не было.
Нэйт Эллиот обращает особое внимание на эти данные и констатирует, что примерно половина людей, которые прекратили смотреть ролик, в любом бы случае прекратили его смотреть через 15 секунд – из-за самого контента, а не из-за того, что им показывают рекламу. «Это все равно что переключать при помощи пульта телеканалы», — замечает он. Таким образом, по расчетам эксперта, потери аудитории непосредственно из-за показа перед видеороликом рекламы составляют лишь около 5%.
«В том, что in-stream реклама стала более популярной, есть смысл», — полагает директор по стратегии лондонского агентства Tribal DDB Джероен Матсер (Jeroen Matser). Он напоминает, что сегодня многие пользователи имеют широкополосный доступ в Сеть и ожидают увидеть больше мультимедийного контента. К тому же подобная реклама может напоминать им о «старых добрых временах», — замечает эксперт: люди могут просто спокойно посидеть перед экраном и посмотреть контент, без необходимости кликать мышкой, чтобы переключить .
По мере того, как все больше потребителей будут готовы принять онлайновую видеорекламу, она будет становиться все более популярной также у маркетологов и владельцев сайтов. По данным на 2007 год лишь на 26% европейских сайтов была возможность размещения in-stream видеорекламы. В нынешнем году доля таких сайтов выросла уже до 55%.
Традиционные медиа внедряют на своих ресурсах возможность размещения in-stream рекламы даже еще более быстрыми темпами. Сегодня такую рекламу предлагают разместить у себя 69% веб-сайтов, принадлежащих телеканалам и 63% сайтов газет – при том, что среди «чистых» интрернет-сайтов это можно сделать лишь на 43% ресурсов.
Сложнее размещать у себя in-stream рекламу сайтам, которые ориентированы на показ собственно рекламных материалов и user-generated контента. «Они боятся размещать рекламу, потому что потребитель всегда говорит, что ему она не нравится», — комментирует Эллиотт. А руководство YouTube, по его словам, больше всего на свете опасается, что с началом показа рекламы сайт потеряет большую часть трафика. Ранее руководители YouTube заявляли, что показ pre-roll рекламы перед видеороликами может вызвать потерю до 50% аудитории сайта. Это может показаться веским доводом. Однако следует учесть и то, что большинство из размещенных на YouTube роликов – короткие и сняты самими пользователями.
Однако сайты, на которых содержится большое количество профессиональных видеоматериалов, совсем не должны испытывать проблем с размещением in-stream рекламы, — полагает Нэйт Эллиотт.
В Jupiter также обнаружили, что европейские пользователи Сети предпочитают смотреть видео с рекламой, чем видео за плату: 48% опрошенных заявили, что предпочтут рекламу, в то время как лишь 26% готовы платить за контент. Маркетологам следует использовать эти настроения пользователей себе на благо – естественно, соблюдая несколько определенных правил.
Первое правило заключается в том, что необходимо контролировать частоту показа рекламы. Особенно – если реклама вставляется в «короткие» ролики. Одного рекламного ролика на два-три клипа будет вполне достаточно, — полагает Эллиотт.
Во-вторых, необходимо «урезать» рекламный ролик так, чтобы он длился не более 15 секунд. Известно, что чем дольше длится реклама, тем больше людей прекращают смотреть видеосюжет. 12% аудитории «выключают» ролик через 10 секунд, а 17% — после 15 секунд показа рекламы.
И, наконец: пусть реклама pre-roll будет частью общей картины, сочетаясь, к примеру, с баннерами. Следует лишь помнить о том, что большое количество рекламы на странице (например 8 разных баннеров) отпугивает потребителей.
Но самое главное, о чем стоит помнить рекламодателю – так это о том, что восприятие рекламы потребителями целиком и полностью зависит от степени ее креативности. «Если людям интересен ролик – они будут его смотреть», — говорит Джероен Матсер из Tribal DDB. С учетом того, что большинство рекламы in-stream сегодня размещается компаниями, товары которых интересны людям (например производителями автомобилей или компаниями индустрии развлечений) – ролики пользуются популярностью. Однако рекламировать стиральные порошки или другие «приземленные» товары в онлайновом видео будет гораздо сложнее.
